Wahlkampf & Kommunikation: Wie informieren sich Wähler:innen?

Anlässlich der Nationalratswahl 2024 in Österreich führten Studierende des Masterstudiengangs Digital Marketing im Rahmen von einem Praxisprojekt eine Umfrage zur Wahrnehmung und Wirkung politischer Wahlwerbung durch. Ziel der Studie war es, herauszufinden, welche Kommunikationskanäle von Wählerinnen und Wählern genutzt und als besonders einflussreich wahrgenommen wurden.

Repräsentative Online-Befragung mit 245 Teilnehmenden 

Die Umfrage wurde als quantitative Online-Befragung mit insgesamt 245 gültigen Teilnehmer:innen durchgeführt. Um eine möglichst ausgewogene und vielfältige Stichprobe zu erreichen, wurde nach einem Quotenstichprobenverfahren vorgegangen – insbesondere unter Berücksichtigung von Alter und Geschlecht. Der Erhebungszeitraum erstreckte sich von Ende November bis Ende Dezember 2024, also nach den entscheidenden Phasen des Wahlkampfs.

Klassische Medien spielen noch eine führende Rolle 

Die Ergebnisse zeigen, dass klassische Medien weiterhin eine zentrale Rolle im Wahlkampf spielen. Besonders Plakate (93 %), Printmedien (49 %) und Fernsehen (44 %) wurden als wichtigste Informationsquellen genannt. Plakate wirkten vor allem durch ihre visuelle Gestaltung, während Printmedien häufig auf emotionale Themen und Skandale fokussierten. TV punktete durch Reichweite und emotionale Wirkung.

Social Media wurde von 27 % der Befragten als Informationsquelle genannt. Instagram und Facebook wurden dabei am häufigsten genannt. Vor allem bei jüngeren Zielgruppen spielten soziale Plattformen eine stärkere Rolle. Regelmäßige Interaktion mit politischen Inhalten auf Social Media konnte dabei das Wahlverhalten sogar beeinflussen.

Social Media beeinflusst Wahlverhalten jüngerer Generationen maßgeblich

Auch nach Altersgruppen zeigten sich Unterschiede in der Medienwahrnehmung: Jüngere Befragte nutzten häufiger digitale Kanäle wie Social Media und Online-Banner, während ältere Personen stärker auf traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio und Print zurückgriffen. Eine Differenzierung nach politischer Präferenz wurde im Rahmen der Befragung nicht explizit erhoben.

Mit 83,67 % gaben die Befragten an, Wahlwerbung am häufigsten offline wahrzunehmen – nur 16,33 % online. Dies unterstreicht die anhaltende Relevanz klassischer Werbeformate im politischen Kommunikationsmix.

Ein direkter Vergleich mit früheren Nationalratswahlen wurde im Rahmen des Projekts nicht systematisch untersucht. Die Ergebnisse spiegeln jedoch einen weiterhin hohen Stellenwert traditioneller Medien wider, während digitale Plattformen vor allem bei jüngeren Zielgruppen an Bedeutung gewinnen.

Besonders Plaatwerbung mit 93 % und TV-Anzeigen mit 44 % haben eine starke Wirkung. Der Einfluss von Social Media besonders von Instagram oder Facebook gewinnt bei der jüngeren Generation zunehmend an Bedeutung.

Das Projekt ermöglichte den Studierenden nicht nur praxisnahe Forschung im Bereich politischer Kommunikation, sondern auch fundierte Erfahrungen in der Umfragegestaltung, Datenerhebung und -auswertung. Die gewonnenen Erkenntnisse liefern wertvolle Impulse für die Optimierung zukünftiger Wahlkampfstrategien.

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• Digital Marketing | vz

Dieser Artikel wurde von Studierenden des Vollzeit-Masterstudiengangs Digital Marketing im Rahmen ihres Praxisprojekts verfasst.